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Raul Otuzi

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10 frases que viraram anúncios. Ou vice-versa.

Como fazer grandes títulos para anúncios publicitários? Do livro: “É só propaganda,” de Ercílio Trajan.

Entre o mar e a montanha, o melhor é ficar entre o mar e a montanha.
Hotel Montmar – Itanhaém

Sabe o que fazia Einstein, Freud e Thomas Edson serem mais inteligentes que nós? O software deles.
Olivetti

A sociedade pode ser anônima. Você não.
Camisa Wolens

Felizmente, nem tudo termina em pizza.
Esplanada Grill

Você pode mudar sua vida do vinho pra água.
Alcoólicos Anônimos

O tempo só corre a favor dos vinhos.
ItauPrev

Eu odeio oligopólios. E quando souber o que é isso vou odiar mais ainda.
Jornal O Estado de São Paulo

Conversível é um carro que queria ser moto.
Honda

Nossos consumidores costumam enferrujar antes dos nossos calçados.
Timberland

Ele era apaixonado por psicanálise. Mesmo sendo o pai dela.
Freud no Masp

Apresentação de Campanha

Apresentação de Campanha Publicitária Dos Meus Alunos do Centro Universitário Barão de Mauá de Ribeirão Preto – SP. Trabalho de Conclusão de Curso 2013. Cliente Cenourão. Agência Zabumba.

As etapas do discurso deliberativo, segundo Aristóteles – parte II

citi-seu filho

Mais um exemplo das etapas do discurso deliberativo, de acordo com o esquema aristotélico:

1. EXÓRDIO. Para despertar o interesse, simpatia, o anúncio mostra preocupação com o filho do leitor. Mergulha no dia-a-dia corrido do homem moderno, que em busca de dinheiro fica sem tempo para nada, inclusive para jogar bola com o filho. Título: “Seu filho também não gosta quando o craque favorito dele só pensa em dinheiro.”

2. NARRAÇÃO. Nesse momento de discorrer sobre a idéia central do anúncio, eles afirmaram com propriedade: “Dinheiro é ótimo. Mas não pode monopolizar seu tempo, porque existem várias outras coisas ótimas à sua espera.”

3. PROVAS. Para provar que a afirmação é verídica, motivo de concordância e que eles estão do lado do cliente, mostraram seus atributos: “Por isso, quando você precisa de nós, fazemos tudo para resolver, pessoalmente ou pelo Citiphone Banking e terminais 24 horas no Brasil e no exterior.”

4. PERORAÇÃO. Na última fase, na hora de realmente ganhar o cliente, eles concluiram o raciocínio com ênfase: “Assim seu tempo rende e sua vida idem.” Depois de mostrarem-se desejados, chamaram para a ação: “Para ser cliente Citibank, ligue: 0800-727-2484.”

Esse anúncio da Fallon para o Citibank tem redação de Leandro Lourenção e direção de arte de Edinaldo Cebolinha Fernandes. A direção de criação é do espetacular Eugênio Mohallem.

Celebridade na propaganda ainda é uma boa estratégia de vendas?

É, e sempre será. Desde que observados princípios básicos, como pertinência, credibilidade e afinidade da pessoa famosa com a marca anunciada. A questão é simples, mais do que dar visibilidade à empresa, a celebridade promove consentimento social. E isso, todo mundo procura: aprovação e reconhecimento. A Nike, por exemplo, começou a sua história de êxito associando à sua marca a atletas famosos.

 Na época em que eu era redator na Etco (depois Etco Ogilvy) e criava para o Magazine Luiza, utilizei esse expediente várias vezes: Alexandre Borges e Giovanna Antonelli anunciaram o magazineluiza.com para a cidade de São Paulo; Cecília Dassi e Bruna Marquezine protagonizaram comerciais para o Dia das Crianças e Renato Aragão estrelou campanhas de Natal. Isso sem falar dos comercias com o Faustão.

Todas as ações foram um sucesso. Sucesso que deve estar sendo repetido hoje com Anderson Silva na promoção Vale Tudo. A escolha foi muito feliz: carismático e vencedor, ele agrega inúmeros atributos positivos para a marca. Além disso, a campanha é boa, criativa. Pré-requisito fundamental, porque só presença de uma personalidade não é garantia de repercussão e sucesso, é preciso contextualizá-la, criar identificação e surpreender o consumidor. Sempre, sempre que possível.

O que é propaganda integrada?

Além do conteúdo, vale pelo formato/animação.

O discurso demonstrativo, segundo Aristóteles

Os dois anúncios acima são exemplos fantásticos do uso do discurso demonstrativo na propaganda. Suas histórias envolvem o leitor, levando à reflexão a partir de um conceito poderoso: “Se uma página o faz pensar, imagine um livro.”

No livro Razão e Sensibilidade no Texto Publicitário, Carrascoza explica mais sobre esse tipo de discurso, suas características, usos e vantagens. Veja alguns trechos:

“O discurso demonstrativo ou epidíctico é voltado para o elogio ou a censura.

É um discurso que visa persuadir, já que, se em primeira instância faz a apologia do produto, em última o faz para aconselhar o auditório a experimentá-lo.

É adotado preferencialmente para defender valores tradicionais, valores já aceitos, que não suscitam polêmica.

A maior parte dos anúncios concebidos sob esse formato é de produtos já há muito conhecidos do público, ou de marcas absolutas – que dominam seu segmento e estão no top of mind. É preferido pelos redatores quando a mensagem se destina ao um grupo de elite.

Cumpre um objetivo mais de cunho institucional.

Ou em casos em que os elementos persuasivos racionais venham se mostrando inadequados.

Ou mesmo em anúncios em que haja pouco a se dizer sobre o funcionamento, as vantagens e a indispensabilidade do produto ou serviço anunciado (seus valores tradicionais).

Assume o formato de narrativas verbais, semelhantes a fábulas, crônicas ou contos.

Busca influenciar o público contando histórias. É nessa maneira indireta que está a força da sua carga suasória. Como tão bem apontou o escritor Jorge Luis Borges, ‘qualquer coisa sugerida é bem mais eficaz do que qualquer coisa apregoada.’

O destinatário tem a impressão, lendo um anúncio desse tipo, de estar diante de um slice of life, um instantâneo da vida cotidiana, que poderia ser a sua própria.”
Percebeu, galera, como a busca para conquistar o público-alvo é feito aqui também por meio da emoção, do humor, do divertimento lúdico?

As etapas do discurso deliberativo, segundo Aristóteles

 

No seu livro Redação PublicitáriaJoão Carrascoza explica as quatro etapas básicas do discurso deliberativo, segundo Aristóteles. São elas: exórdio, narração, provas e peroração. Neste anúncio do Jornal Valor Econômico, fica fácil identificá-las.

1. EXÓRDIO. É a introdução, quando se sinaliza qual assunto será abordado, visando assim captar de saída o interesse do público-alvo. Encontra-se no título, no qual se insinua o assunto a ser abordado:“Você vê esparadrapo e gaze. Alguém viu os dois juntos e criou o Band-Aid.”

2. NARRAÇÃO. Consiste na parte do discurso em que se apresentam os fatos, atribuindo-lhes importância. Neste anúncio é o trecho: “Um dia um sujeito pegou esparadrapo, gaze e fez um curativo virar uma grande idéia. Assim surgiu o Band-Aid. Para enxergar além do óbvio, você precisa de um jornal de economia que faz as análises mais profundas e inteligentes do mercado, antecipando oportunidades.”Aqui procura-se aprofundar a proposição do título, ou seja, tem gente que enxerga mais do que os outros, enxerga além do óbvio, porque lê um jornal profundo.

3. PROVAS. Associadas aos fatos, devem ser demonstrativas e, embora o discurso deliberativo aconselhe para uma conduta futura, pode-se tirar exemplos do passado, ressaltando aquilo que deu certo ou não. Trecho: “O Valor traz suplementos especiais que apontam as tendências do mundo dos negócios, finanças e tecnologia, com enfoque detalhado dos diferentes setores da economia. Em pouco mais de um ano já conquistou 2 Prêmios Esso, 2 Prêmios Icatu, o Prêmio Ayrton Senna, o Prêmio Bovespa de Jornalismo, o Abamec e vários outros.”

4. PERORAÇÃO. É o epílogo, em que se unem os pontos principais das três fases anteriores. Busca predispor o público-alvo a nosso favor, ampliando ou atenuando o que foi dito, excitando a sua paixão, recapitando o que foi dito e chamando-o para a ação. Neste anúncio, é a parte: “Por isso, todo executivo de sucesso é, antes de tudo um assinante de Valor Econômico. Ligue 0800 701 8888 ou acesse www.valoronline.com.br. Afinal, a única crise que uma empresa não pode ter é de criatividade.”

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